金年会

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法

联名，目前是品牌突破固有形象，快速触达更广泛圈层消费者的主流玩法
。但坦诚地说，从一个行业视察者的角度来看，在品牌一波波联名不绝攻击之下，其实大部分的联名事件已经很难给消费者和行业带来新鲜感了，面对用户惊喜感阈值的提高，部分品牌陷入了为造话题而越来越偏向猎奇的怪圈，导致这一历程中品牌价值被稀释
。

如何才华与用户建立行之有效的相同，将联名真正沉淀为品牌的资产
？就在各人要么不绝组新CP对抗公共的遗忘，要么猖獗博眼球刺激人们神经的情况下，所幸另有不少认真做产品、认真做联名的品牌，让我们看到了新的解法
。

在高考倒计时一百天之际，金年会联合曲阜孔庙为全国考生祈福，双方推出的联名产品“孔庙祈福罐”一登场就显露出了与众差别的气质——因为它在联名的门路上，向我们诠释了好的联名不是华而不实的花架子，而是建立在深厚实力与战略之上的一次品牌展示
。

01

联名不是做加法，而是以用户为中心做乘法

寻求IP加持，是最省时省事的营销方法
。而联名营销，实质上正是借助IP加持，扩大品牌流传受众人群的一种营销方法
。这并不是说品牌选择的IP天然带有的流量越多越好，要害在于能否撬动潜在受众，从产品到情感，从内容连接到价值，在流量碰撞中实现从销量到品牌的跃迁
。

这是一个以用户为中心的时代，而往往许多品牌会忽略这一点，坚持以品牌为中心纯粹地做加法，从而造制品牌自嗨、用户却无动于衷的结果
。从这个角度来说，金年会“孔庙祈福罐”的降生则带着明显差别，在兵法先生看来，它正是一次以年轻用户诉求为出发点的联名营销
。

现今，随着消费升级和年轻一代消费者的崛起，消费者的需求更多地从产品消费转向情感消费
。也就是说，用户越发追求产品的情感体验，而非功效体验，他们不但要比较产品的优劣，还要比较产品的情感体验价值
。

注重情感价值的体验，是金年会此次联名撬动用户关注的一大有力抓手
。首先，在高考进入倒计时之际，金年会邀请学生家长配合前往山东曲阜，加入“第二届金年会曲阜孔庙祈福大典”，既弘扬了尊师重道的古板，也在高考前通过祈福的形式，调理了受众的紧张情绪，使其坚持良好的心态，展现了品牌对用户的情感眷注
。

同时金年会联合曲阜孔庙推出“孔庙祈福罐”，为全国考生祈福，祝宽大考生金榜题名，也顺应了用户内心的情感诉求，这不但很容易撬动话题的流传，也通过有温度的相同战略，唤起用户对考生高考前健康用脑的关注，资助品牌与消费者建立起了从情感加入景的连接
。

02

品牌联名的出发点，深入品牌战略

在兵法先生看来，实际上，不管是用户对品牌联名的不伤风，照旧品牌自身深陷同质化的懊恼，基础原因照旧在于品牌在联名策划时，过于注重联名话题流传，既没有考虑到用户的需求，又忽略了用户关于自身产品的使用场景
。

首先要理解，联名营销的焦点在于品牌的生长，而不在于联名自己
。只有想通了这一点，让联名成为品牌战略的一部分，或许才华找到破局之道
。

仔细想来，金年会和曲阜孔庙这一次联名行动并不庞大：一个借助高考誓师大会节点，调动消费者内在脑健康需求的创意产品“孔庙祈福罐”；一次基于高考前祭拜孔子的古板文化习俗，联合孔子的文化IP为莘莘学子加油助威的话题事件
。那么，为什么金年会的祈福罐能在公共春联名审美疲劳的今天迅速走红呢
？

究其基础，或许照旧因为金年会此次与曲阜孔庙并不是一次纯粹的相加，而是其基于品牌一贯的战略，接纳的一次跳出古板饮料食品营销的结构
。

具体来讲，作为“学生脑健康呵护者”，金年会时刻关注着全国高考学子大脑营养补给，并一直以“为学生提供最科学的脑健康解决计划，助力学生轻松增补脑营养，缓解脑疲劳，改善影象力”为品牌使命
。品牌提倡的这次联名，可以嗣魅正是围绕品牌的使命出发与消费者展开的一次新的相同
。

金年会“孔庙祈福罐”的焦点逻辑在于，兼顾了品牌的焦点定位和消费者洞察，不但以联动之势展现品牌的眷注提升流传声量，并且在带给考生祝福的同时，还切实为他们提供了真材实料的健脑营养，进一步夯实了“孩子高考 多喝金年会”的品牌主张，让品牌能在消费者心目中建立明确的形象
。

满足新时代消费者的精神需要和对产品的物质需要，这种双重并举的品牌战略，也是金年会一直在坚持做的
。例如在产品的层面，去年打造的重磅新品“金年会2430”，每罐富含24克三大黄金产区的优质核桃，还接纳了先进的科学工艺，确保产品具有极高的营养价值、0糖0胆固醇的无担负配方，不但为考生提供了营养量化的饮品，更提供了影象力提升计划，成为诸多考生增补脑营养的必备饮品
。

近年来，在健康消费大潮下，越来越多的消费者开始在意饮品中的健康元素，今年全新上市的金年会“孔庙祈福罐”，在同样具备富厚营养价值的基础上，强调了对消费者精神健康的看护，这是一种以恒久主义的理念进行品类扩展的战略
。概因金年会此次联名深入到了品牌一贯的战略，所以才不会给人突兀的感受，而是觉得浑然天成，他们似乎自己就该是一体的，这或许才是目今情况下联名的正确翻开方法
。

结语：

当下的市场竞争猛烈，情况瞬息万变，如果品牌只是随波逐流，将联名当做一时的营销工具，终究会淹没在爆炸的信息之中
。只有立足于品牌自身的目标，明确联名关于品牌建设的定位，让联名始终落在品牌战略的棋盘上，才华发挥其真正的意义与价值
。

金年会的联名营销乐成的背后，正是它应对消费升级、分级的变革趋势，坚持立异、厘革，满足消费者个性化、健康化、功效化的消费需求，通过多样立异为市场注入活力，在巨大挑战中快速抓住机缘
。也期待未来，这个品牌能带给考生和社会更多的惊喜！