高管访谈：金年会启动一物一码，全面加速营销数字化进程！
2022-03-10
来自：米多大数据引擎
金年会饮品建立于1997年，24年间，用金年会一款大单品，实现销售额从0至100 亿的销售规模，并在2015年抵达了巅峰。从2016年起，金年会销量开始泛起波动，金年会逐渐树立以金年会为品类焦点往高端化和功效化生长的经营理念，相继推出2430、卡慕宁、梦浓等产品。
2021年10月，金年会母公司金年会饮品宣布第三季度业绩报告，截止2021年9月，企业实现营收50.12亿元，同比增长65.99% ；净利16.30亿元，同比增长39.54%，营收净利双增长，增速领跑海内植物卵白饮料行业。
已往， 金年会用“农村困绕都会”的营销战略，先是结构下沉市场，在各地的农民频道推送与之相关的广告，占领消费者心智，火遍大江南北。当下，流传路径爆发了很大变革，在人人都有手机的移动互联网时代，金年会如何将沉淀下来的万亿的终端和当下营销数字化能力结合，找到全新的增长曲线？
世界治理学巨匠彼得.德鲁克说过：动荡时代最大的危险不是动荡自己，而是仍然沿用已往的逻辑做事。金年会饮品公司在这个动荡的时代，是如何拥抱变革、驾驭趋势的？消费者战略部总监张经理从金年会饮品公司怎么看待营销数字化、如何实现营销数字化以及未来的营销数字化计划三个方面进行了深入解读：
PART1.金年会怎么看待营销数字化
米多：随着手机和互联网的普及，已经进入了全新消费者时代，您怎么看待当下营销方法的变革，以及数字化带来的变革？
张经理： 首先是渠道的多元化。如淘宝、京东、天猫等交易型电商 ；抖音、快手等内容型电商 ；微信、陌陌等社交型电商的快速崛起，对每家企业营销的专业能力要求更高了，企业的营销需要具备线上线下一体化的能力。但我认为万变不离其宗，不管渠道如何变革，营销的要害是 以用户为中心。
其次 ，如今互联网进入了快速生长阶段，企业如何用数字化工具在新兴渠道中与C端用户连接，才是当务之急！在连接用户之后，企业要通过 数字化的工具收罗用户数据，进而描绘标准的用户画像，了解消费误区，凭据差别的人群差别的产品需求，实现精准化推送，降低已往在C端用户经营中的无谓损耗。
举个例子：像我们的产品，购置者和使用者纷歧定是同个人，使用者学生居多，但购置者却是家长。这个定位，通过数字化工具就能很容易的剖析出来，并且，还能剖析落发长的年龄段，例如41-45岁的家长普遍是高中生的家长，就可以凭据这个目标去进行定位的推广战略，能够降低推广的本钱。
米多：金年会集团，是否将营销数字化作为企颐魅战略的重要组成部分？
张经理： 我认为营销数字化必须是着眼于未来，并且是与企业的战略密切关联的。并且金年会的数字化战略安排中，有2个点比较要害：
第一，金年会在古板渠道扎根多年，是一个百亿级体量的企业。从2012年开始，我们小b端数量就有100多万，古板线下渠道是企业要害营收的主要来源，所以在选择营销数字化效劳商的时候，我们特别强调不可因为数字化转型而影响 销量以及与渠道相助的关系。
第二，像新消费类品牌的崛起，他们重点是围绕对C端的经营。所以，我们在战略方面也 特别强调依托于数字化工具，与消费者建立联系，用户为王、效劳好用户势必是金年会恒久的战略偏向，不管多久都不会变。
PART2.金年会如何实现营销数字化
米多：您适才提到销量不可因为做数字化而下滑，咱们是如何解决的？
张经理： 百万终端一直是金年会在植物奶品类里面能够独吞鳌头的优势，所以我们对b端客情的维护以及销量的稳定是十分看重的。所以，不可说因为对C端的运营做出了数字化升级后，而导致b端的销量下降，这使不得！要坚持b端销量稳步提升的基础上，再做C端的运营。
为了不影响b端的销售，我们接纳 一物一码的数字化工具，对b端进行赋能，而不是像古板品牌商一样，强制要求b端拿货。好比，我们一物一码的战略接纳的是以老带新的战略，用通例款金年会发动新品金年会2430的销售。
并且，金年会是一个十分注重用户经营的公司，前面我已经提到了，所以以老带新发动的不完全是销量，更要害是新品的认知，通过潜移默化的方法影响 消费者 ，而不是通过简单粗暴的促销运动对新品进行“折扣式”销售， 这不切合金年会目前的定位。通过以老带新的一物一码运动，目的是让更多精准消费者通过扫码的方法，真正体验到新品，了解到产品背后的故事。
米多：如何确保消费者对新品有认知？
张经理：除了在产品包装上有宣传外，另一个手段就是通过米多的数字化工具“一物一码”连接用户！通过一物一码，将用户引流到民众号或者小程序上，生长金年会的私域流量池， 并且用 种种的运动有效刺激消费者在民众号或者小程序上运动，不绝完善用户数据。目前，我们已经选择了山东、河北、河南等市场做试点。
米多：古板渠道保存许多“既成利益、黑箱操作”等情况，企业通过数字化后会极大地增加渠道的透明度，再加上金年会如此庞大的体量，终端渠道数字化治理一定会受阻，例如经销商不配合厂家做促销运动？金年会如何应对？
张经理：首先，从我的角度，如今经销商生 意不像以前那么好做了。随着用户在线化以及用户年轻化，消费者的选择多元化了，不再 像以前一样，占领某个渠道就可以成王， 导致现在大部分经销商被迫转型。金年会 就踩住这个节点，通过数字化转型为经销商赋能，好比资助经销商拓展门店，提供数字化工具资助经销商有效治理门店、为经销商直辖的门店引流，提升门店对经销商的进货率，做真正意义上的厂商零一体化，关于金年会而言，每个终端都是我的用户。
其次，从渠道端的角度，经销商终端门店最体贴的就是产品利润的空间以及拉售宣传的力度。所以，我们通过终端数字化赋能之后，满足了他们拉售、拉活的诉求。好比，我们会尽量在B端、b端利润稳定情况下，给予流量。
米多：金年会如何给b端（流通店）流量？
张经理： 用一物一码就可以，因为b端原来就没有促销运动。流通店大大都是伉俪店 ， 基本上都没有策划、执行促销运动的能力。所以，依托这类b端，我们会选择给他们提供数字化工具（流传、促销）、提升相关物料。只有让他们配合金年会进行流传推广销售一体，这样才华治理并且行动起来。
米多：一物一码在新品2430的应用上，是否有遇到困难点？或者说一物一码的扫码互动率高吗？
张经理： 我们目前主要是针对C端做扫码经营，因为我自己就是兼顾策划方面的内容，所以我会按期围绕C端策划种种营销运动，但目前最大一个痛点是有点“自娱自乐”，C端扫码率低，这个是我们很头疼的事情。我们也学习了其他企业，做出一些立异型的玩法，但C端对这种事情不感兴趣，所以我们也只能做一些热点性的运动。
但我认为，一物一码不应该是局限于在C端的扫码互动上，而是要把b端给关联起来。所以，我很快地意识到一物一码C端扫码率终究不会很高，要害在于如何通过赋能b端，直连C端。纯粹针对C端的运动，扫码率普遍在百分之十几左右，bC一体化联动的运动，扫码率我认为可以跑到50%以上。
目前，我们手头上掌握了许多b端资源，除了流通店以外，在餐饮渠道还没涉及，后续我们将会通过与餐饮终端联手，基于b端扫码激励，提升b端与C端的互动率，最终实现bC一体化。并且 BC 是一个系统化工程， 需要通过对b端精耕细作，培育b端对数字化的意识，并不是说用一个简单的促销软件工具就能实现的！
米多：东鹏特饮的一物一码战略，你们有没有深度了解过？
张经理： 东鹏特饮一物一码的1元换购玩法，我们认为是促销运动，但确实他们在执行方面落地的很好。他们通过一物一码促销运动的方法，快速抢占了其他省份的市场份额，提升了销量。但我们的战略重心是通过促销运动改变终端动销，我们是想通过一物一码的方法去改变消费者认知，在用户培育上，金年会愿意花更多的时间放在这方面，因为用户的认知并不是短时间能够培养出来的，需要恒久的孵化。
所以，我们现在就做了箱外码以及箱内码，箱外码就是给C端了解产品的信息、箱内码的激励则给到b端，提升b端对产品的上架率， 因此，我们跟东鹏的做法照旧有一定实质区别。
米多：金年会在选米多启动营销数字化之前，在数字化方面另有其他的行动吗？
张经理： 在做营销数字化之前，已经完成了两个：一个是渠道数字化、一个是产品数字化。董事长关于数字化进程是十分看重的，前面提到了我们是非�？粗赜没逖榈�，所以我们今年下定决心想借助一物一码数字化工具，从营销端进行数字化，做到治理B端、赋能b端、经营C端。
米多：金年会的渠道数字化、产品数字化是怎么做的呢？
张经理： 首先，在渠道数字化方面，主要围绕整个人员治理、市场建设、库存核查、进销存开展，相关数据可以直接反响到公司各级领导、经销商。并且可以时时刻刻从微信端监察到产品销售的情况，能够关注到每一个省每个事业部每个效劳处，包括每个市场的终端情况、铺货情况、市场建设、摆设、促销等等。 其次， 产品数字化是对产品 的溯源、质料、 生产历程、 出厂和流向的跟踪 。
在产品数字化和渠道数字化以后，我们就针对消费者端开始做营销数字化。
PART3.金年会营销数字化的生长计划
米多：终端数字化的治理部分，是担负一个什么样的职责？
张经理： 终端数字化的治理部分，它主要是依托于b端，包括人员治理、终端造访、摆设、促销玩法运动执行，例如一物一码。
米多：消费者战略部以及终端数字化的治理部分，是决定做营销数字化之后才搭建的团队照旧之前就保存的？
张经理： 之前就保存这样一个架构，需要后期进行完善。之前我们就想推进营销数字化部分建立，可是不知道如何联通下面的部分。
米多：未来有计划重新建立营销数字化部分吗？
张经理： 这是肯定。我们想去单独建立这个部分，并且这个部分一定是不隶属于任何一个部分的，是给所有部分赋能，包括产品部、渠道建设部、促销部、推广部分，给各部分提供产品、数据、玩法、工具，它是一个直属于CEO的部分。
米多：我们理解的话，就像是可口可乐一样推出一个像CGO、CDO这样的职能岗位，去领导一个赋能部分为其他部分，像销售部分、渠道治理部分或者财务端，提供一些基于终端消费者以及网点经销商的数据去做赋能，可以这样理解吗？
张经理：对的。
米多：营销数字化项目，目前是老板亲自主导吗？照旧由指定部分去推进？
张经理： 现在的话，整个项目事情是由老板来来主导。其中，具体C端的运营由消费者战略部来执行。 B端 主要由终端数字化的治理部分和经销商来执行。如果要BC联动，必须得跟外商配合、跟经销商配合，才华更好建立与消费者的连接。所以说它包括的是两个B（b）端和C端。
米多：未来3-5年或者5-10年间，金年会对营销数字化有什么神往和考虑？
张经理： 在金年会集团领导里面，包括范总表达了一个看法就是：数字化必须得做，这是一个基础。可是做之前必须要有组织架构、有专业的人做专业的事情，这是我们组织的一个偏向。
然后完整架构以后再有玩法，像促销玩法、民众联动的玩法，有玩法以后还会考虑到有没有人加入。
我们以前也有做过，就是在餐饮渠道做一个扫码，就是顺带去做而不是专门做，他们在做的时候就纯粹做成一个促销运动，运动落地以后发明玩的人未几，消费者不加入，加入不积极，因为由于其时的一物一码运动没有受到领导的重视，导致运动的加入度很低。
因此我们想做C端愿意加入、b端愿意配合推广的营销战略。所以我们现在需要组建这样一个团队。
米多：金年会选型像我们这种SaaS软件的时候，你们最大的担心点在哪里？
张经理： 适才也说到的有两个。第一个是能够配合公司的理念，我们现在就在做BC两端的数字化，能够配合来推广。第二，要理解客户，满足公司的需求，需要各人一起来资助一起来探讨如何实现这个事情。市面上做软件做产品的公司太多了，我们不是要找一个要我来跟你说我们需要什么的效劳商，而是一个能够给我们来一点思路，结合我们的思路，让两个思路碰撞在一起，找出一个真的各人都认可的方法，各人一起走。
米多：在张经理的事情中，营销数字化有起到正向的作用吗？
张经理： 是的，因为古板促销运动已经满足不了C端的多元化需求。现在消费者接触某一个企业的信息方法多种多样。在这种情况下，如果照旧依赖已往地推、路演的方法做促销运动，已经完全满足不了需求，无法引导消费者。而 通过一物一码数字化工具 ， 就可以清晰了解 消费者 感兴趣的渠道。
尾声：
金年会饮品全面推进渠道数字化厘革，利用数字化工具为营销赋能，形成经销商业务可视化、售点治理和流程标准化、消费者链接精准化、全链渠道内容一体化，实现整体市场运营能力的增长。并以用户为中心，构建了完整的电商平台内容生态链，结构了内容化+场景化+社交化的营销体系，极大地提升了消费者互动体验。
未来，金年会饮品也会继续走在立异的门路上，同时加速数字化转型的速度，全面构建渠道体系，实现与消费者近距离对话，打响品牌的年轻化战役。在未来的转型门路上，米多将连续为金年会提供营销数字化的产品支撑以及领先营销数字化整体解决计划，配合开拓数字化的未来。
