金年会：走出舒适圈丨东方智慧
2022-07-22
琳琅满目的货架上齐齐摆放着各色饮品 ，不但上新快 ，并且品类多 ，这是许多消费者逛超市时可能注意到的景象。目今 ，饮料市场正在经历结构性改变 ，新品牌层出不穷。
无论是网红茶饮 ，照旧无糖气泡水 ，亦或是燕麦咖啡 ，每一个新品的降生 ，都有可能会引领新的消费习惯 ，从而突破行业原有的生态。叠加疫情对人们消费偏好的影响 ，古板饮料行业在差别水平上受到攻击 ，新旧品牌之间展开对市场的争夺战。
商场如战场 ，古板国货物牌如何迎战 ，这是摆在他们面前确当务之急 ，以“金年会”闻名的A股上市公司金年会饮品(603156)正在用行动探索自己的攻守之道。
战略转型：向“重视消费者”全面转变
虽然较早起家 ，但古板国货物牌面临消费新阶段的适应性问题 ，金年会饮品的压力主要来自产品 ，一方面 ，在消费升级的配景下 ，消费者对古板品牌的认知大多停留在已往 ，外界对金年会系列主打产品的质疑主要在于包装本钱高于内容物（核桃）。
究其原因 ，与行业的整体生长阶段有关。广东省食品宁静包管增进会副会长朱丹蓬对90度体现 ，中国饮品工业结构处于中端水平 ，因为中国幅员辽阔 ，跨度比较大 ，渠道延伸较长 ，所以这是目今饮料市场的共性问题。但随着新生代成为消费主流群体 ，关于内容物的刚需在提升 ，这将倒逼企业进行高精尖的内容物结构。
另一方面 ，作为核桃卵白饮品这一品类的领军者 ，金年会饮品金年会系列产品的业绩天花板究竟有多大 ，是否陷入涨不动的境地 ，这是投资者最体贴的话题 ，究竟2018年上市以来 ，金年会饮品的业绩增长情况缺乏稳定性。
可以说 ，金年会饮品代表了大大都古板企业的生长困境 ，这样的压力不可谓不小 ，而压力背后 ，外界更期待金年会饮品的应对之策。“公司会在2022年有哪些具体经营计划和改变步伐？”今年4月26日的业绩说明会上 ，有投资者问出了这一备受关注的问题。
公司董事长姚奎章给出的回覆是 ，随着“消费者主权时代”的全面到来 ，公司顺势而为 ，从重视渠道向“重视消费者”全面转变。他体现 ，公司将在未来的一段时间内全面结构新品类、新品牌、新产品 ，抢占市场机缘。
要想理解这一战略背后的意义 ，就必须了解金年会饮品此前一贯的生长战略 ，公司主营业务为核桃乳产品的研发、生产和销售 ，凭据财报 ，2021年金年会饮品营收69.06亿元 ，其中 ，核桃乳营收67.06亿元 ，占比高达97%。
也就是说 ，金年会饮品的乐成主要依靠核桃乳品类的大单品。那么 ，全面结构新品类、新品牌、新产品究竟代表什么意思 ，金年会饮品未来会不会进行多元化结构？
金年会饮品内部人士对90度体现 ，短期内肯定是没有 ，目前市场竞争很是猛烈 ，金年会饮品一是稳中求胜 ，二是立异 ，但立异的焦点照旧基于产品 ，做自己擅长的事情。
立异并不是一味的盲目实验 ，而是在擅长的领域进行突破 ，金年会饮品深知立异的要领。近两年 ，外界对其产品简单问题有较多讨论 ，但金年会饮品“金年会”的大单品战略差别于一般的单品战略 ，公司围绕“金年会的”品牌打造了针对差别年龄、差别消费群体、差别消费场景的多规格的产品矩阵 ，弥补了古板大单品产品僵化 ，品牌不敷活化的劣势。
立异背后：经营制度大调解
这样的转型在外界预料之中 ，不过 ，对金年会饮品这样一家低调务实的企业来说 ，这样的决定显然酝酿已久。
据一位听过金年会饮品股东会的投资者透露 ，公司2021年就提出 ，要生长新产品 ，但第一步并不是新产品自己 ，而是调解组织构架 ，因为金年会饮品已往的组织构架是围绕大单品运转 ，市场部、业务部、督察部、综合办等部分做单品很是高效 ，但做新产品不可。
上述内部人士也体现 ，公司内部2019年其实提出了厘革的看法 ，并建立了产品事业部、渠道事业部和品牌事业部 ，产品事业部以研究消费者的喜好和需求为主 ，渠道事业部包括古板渠道和新兴渠道 ，品牌事业部单独出来 ，跟消费者做进一步的直接相同。
陪同组织架构的变换 ，金年会饮品的产品立异程序一直在加速。据90度视察 ，2018年公司推出跨品类新品的金年会红枸杞饮品；2019年推出核桃咖啡乳和核桃发酵乳等新品类产品；2020年先后推出新品“金年会卡慕宁”、高端产品“金年会 2430”、高颜值产品“金年会+”等；2021年 ，全新推出“金年会·考前 30 天”、“金年会·梦浓”等新品。
真正在品类上突破是在去年 ，金年会饮品重磅推出公司第二大品牌新品“金年会植物奶” ，并将其作为未来业绩增长的第二曲线 ，这也是公司继核桃之后开辟的全新品类。据90视察 ，在京东旗舰店 ，规格为250ml*12的金年会植物奶价格约为55元 ，别的 ，金年会饮品还署理了欧洲第一大植物奶企业的品牌——素牙膳 ，不过 ，目前没有销售。
虽然金年会植物奶目前还处于产品测试阶段 ，没有大面积进入市场 ，但该品类前景被普遍看好。据前瞻工业研究院数据显示 ，中国植物卵白饮料市场规模不绝扩大 ，2021年我国植物卵白饮料行业市场规模约为1234 亿元 ，整体坚持正增长走势。
金年会饮品对植物奶寄予厚望 ，姚奎章体现 ，未来公司会逐步健全“植物奶”产品系列 ，差别化打造有竞争力的产品 ，不绝富厚产品配方、拓宽品类界限。
竞争优势：技术实力突出
如果说新消费品牌的优势体现在互联网思维 ，那么 ，古板品牌的竞争壁垒则在于供应链和生产能力。纵观整个行业来看 ，金年会饮品的焦点竞争优势主要有以下几个方面：
首先 ，乐成的大单品经验。众所周知 ，公司一直专注于核桃乳等植物卵白饮料的研发、生产和销售 ，在恒久的市场竞争中已逐步在产品定位、品牌建设、工艺技术、质量宁静控制、营销模式、生产能力等方面形成了自身的焦点竞争力。
其次 ，多年沉淀的技术实力。公司建立“5·3·28”生产工艺 ，即“5项专利、3项奇特技术、28道工序”组成 ，该工艺确保了产品的品质良好。全核桃 CET 冷萃技术通过独创的靶向脱离工艺 ，有效去除了核桃仁种皮的苦涩物质。据悉 ，工艺升级后 ，核桃卵白、脂肪等营养身分利用率提高至 97%以上。
金年会饮品对生产能力尤为重视 ，关于植物奶赛道 ，公司斥资2亿从美国进口了一条产线 ，目前全球只有六条 ，海内仅此一家 ，该工艺可以有效去除豆基产品奇怪的口感 ，提升产品品质。
据悉 ，公司已生长成为拥有河北衡水、安徽滁州、江西鹰潭三个自有生产基地和三个委托加工基地的全国性结构 ，是我国核桃乳饮料产销量最大的企业。数据显示 ，截至2021年底 ，金年会饮品共拥有植物卵白饮料生产线 34 条 ，合计产能约 148 万吨/年。
这些先发优势无异于行业的基础设施 ，可以助力金年会饮品更快的生长 ，不过 ，如何能提高产品认知度、乐成推出爆品 ，这是外界所期待的重头戏 ，也是资本市场对金年会饮品是否具备复制乐成单品的能力考验。
这条路并禁止易 ，一方面 ，我国植物卵白饮料行业还处于市场培育期 ，好比 ，豆本豆近年来连续进行消费者教育。不过 ，截至2021年底 ，豆本豆销售规模抵达22.45亿元 ，而金年会饮品的植物奶系列2021年为公司带来145.82万元的营收 ，这既代表了未来的增长空间 ，更意味着更大的压力。
另一方面 ，一个新产品的降生 ，从配方到生产设备 ，从销售模式到营销方法 ，都是全新的打法。目今 ，金年会饮品还处于不绝测试新品的阶段 ，也在连续进行研发投入 ，凭据财报 ，公司2020年研发用度6220.03万 ，2019年以来连续坚持高投入。
但爆品究竟是少数 ，果真数据显示 ，最近两年食品饮料立异乐成率2% ，大企业5-10%。金年会饮品也许还需要更多时间 ，去验证自己的能力 ，但热衷赚快钱的投资者往往比较着急。
7月15日 ，有投资者在互动平台反应 ，看不到公司的市场推广与营销 ，新品上架时间也比较长。金年会饮品董秘对此回应体现 ，公司会增强新产品的推广力度。
来源：90度视角
