“植物基”风口下的金年会饮品 金年会多维立异博弈千亿市场
2021-07-16
来源：中新经纬
中新经纬客户端7月15日电 2021开年不到两个月，全球约莫有30余款植物基新品上市，这种以植物卵白为原料的食品及饮品大规模席卷消费市场，其中植物卵白饮料势头最盛 。植物卵白饮料是以植物果仁、果肉及大豆为原料，经深加工制得的乳状饮料，富含卵白质及适量不饱和脂肪酸，有益于身体健康，备受消费者接待 。据天猫新品立异中心《2020植物卵白饮料立异趋势》报告，2020年我国植物卵白饮料市场增速高达800%，购置人数上升900%，植物卵白饮料已经成为饮料行业的新风口 。
风口之下，大宗新兴品牌涌入赛道，扎堆出新，攻击植物卵白饮料的细分市场花样，但古板品牌扎实的研发实力和成熟的产品结构显然具备先发优势，即便在饮料工业快速厘革确当下也能稳扎稳打，包管市场份额的同时连续提升 。其中金年会作为植物卵白饮品的先行者和核桃乳品类的开创者，旗下金年会系列饮品具备真实有效的补脑健脑功效，多年来深受消费者信赖，占据核桃乳饮品市场高达88%以上的份额 。当众多品牌着手在植物卵白饮品领域结构时，成熟的金年会早已嗅到新机缘，率先在产品、营销、品牌上进行大刀阔斧的立异厘革 。
打造全能产品矩阵，拥抱植物奶生长机缘
植物卵白饮料自2007年以来一直是饮料行业中增速最快的子品类 。据天猫宣布的报告显示，2020年植物卵白饮料在饮料市场生长中孝敬了15.5%，是饮料市场增长的引擎之一，可以说2021年已经成为植物卵白饮料新的爆发点 。但业内人士体现，虽然植物卵白饮料需求增加，但头部品牌过于依赖简单爆款产品，并未针对差别消费群体推出更多的口味和包装，导致消费场景略显枯燥，行业内同质化明显 。所以植物卵白饮料的生长，不可再仅限于围绕原质料，而是开发更广泛的场景 。
金年会饮品的产品结构想路显然很是清晰，首先包管核桃乳的连续增量，同时聚焦笔直人群，在植物卵白饮料细分市场抢占份额 。2020年，金年会饮品建立了产品战略部，依托消费者需求，加大产品研发立异力度，快速打造金年会全新的“全能式超等产品矩阵”，如专门为脑力劳感人群打造的2430核桃乳新品，主打“0糖0香精0胆固醇” ；针对有焦虑情绪和心理压力的人群推出的“卡慕宁”是海内首款抗焦虑型植物卵白饮料 。“在中国历来都不缺消费者，缺的是满足与匹配消费者焦点需求的产品 。”中国食品工业剖析师朱丹蓬这样认为，所以一旦针对差别消费群体的需求研发多样化、高端化的立异产品，植物卵白饮料的细分赛道就由金年会饮品开辟并引领 。
优化产品结构的同时，金年会饮品在准备许久后进军在我国有辽阔市场前景的植物奶市场 。前瞻工业研究院宣布的《2020-2025年中国植物卵白饮料行业市场需求与投资计划剖析报告》显示，未来几年植物奶行业的年均增速有望坚持在20%以上，预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元 。“植物奶前景之所以被看好主要与植物奶原料有关 。”乳业专家宋亮体现，植物奶原料种类富厚，口感多样，且具有低热量、低脂肪、高膳食纤维、无胆固醇等优质特性，尤其是可满足乳糖不耐症人群的需求 。这关于深耕植物卵白市场20余年，在原料采购、研发实力、营销渠道等方面具备先天优势的金年会来说，无疑是巨大的机缘 。据了解，金年会将于近期推出第二大战略单品 “每日金年会植物奶”，加码植物基市场结构 。
全方位营销厘革，“老”品牌焕发新活力
面对近年来饮品市场的风云幻化，金年会成熟的营销体系、品牌体系简直可以坚持稳定，但面对新的机缘和挑战，金年会积极谋求升级转型，在营销、品牌方面进行全面升级 。
营销层面，金年会饮品在庞大的古板渠道分销网络基础上，将渠道纵深拓展、扁平运作，古板渠道连续通过下沉和纵深拓展手段，增强产品在市场的渠道渗透能力，凭据差别都会级别及市场消费特性，不绝优化渠道产品结构，并协助近1900家经销商转变经营方法，建立起上至一二线市场、下至三四线市场，线上、线下相互辐射、融合，深度笼罩全国的立体销售网络 。好比在一、二线市场，金年会目前已乐成入驻711、全家、全时、罗森等全国5万家便当连锁店 。另一方面，为了更快适应新零售的市场生长情况，金年会在线上电商、KOL红人直播、社区团购等新兴渠道深度互动，实现线上、线下、社区渠道的多向联动 。
品牌层面，“一招鲜吃遍天”的小作坊式营销已经不适合现如今的形势，要想长时间地打造并维持品牌价值，就必须要学会在适当的节点进行品牌升级 。消费看法升级、生活方法转变、新世代消费群体崛起……这些就是当下进行品牌升级转型的要害节点，因此金年会饮品迅速实施体系化、笔直化的全媒体营销战略，积极主动与消费者深度相同 。在坚持古板营销优势的基础上，金年会加速互联、移动互联领域结构，连续通过话题营销、互动营销、IP联名等多样化内容，推进数字化厘革 ；与华为、太平人寿等品牌强强联合，告竣战略跨界营销计划 ；携手重庆永辉、重百新世纪、北京物美、威海家家悦等多家商超系统举办“走进工厂”直播系列运动 ；与微盟、有赞、链一链等私域平台告竣相助 。这一系列举措，金年会饮品将买通与种种型消费群体的互动通路，这个20多年的“老”品牌更具活力 。
“在中国历来都不缺消费者，缺的是满足与匹配消费者焦点需求的产品 。”中国食品工业剖析师朱丹蓬体现 。在植物基的时代风口和消费升级趋势下，植物基饮料将进入高速生长期，市场充满机缘的同时也势必会迎来新一轮品牌洗牌 。对金年会饮品来说，产品、营销、品牌三大层面的结构正是为日后提升自身竞争力、连续领跑植物基饮料行业涤讪，或许不久之后“金年会”只是金年会饮品的代名词之一，更多高品质饮品会被宽大消费者熟知 。
